2022中国婴童纸尿裤行业报告，揭示四个消费趋势

摘要：2022年，中国人口出现近61年来的首次人口负增长。出生率下降、新生儿减少，母婴行业无疑最受影响。但仍有产品逆势增长，为什么？纸尿裤市场新锐品牌持续增加又为何？近日，为了帮助商家在供给和运营侧精准聚焦，洞见..

2022年，中国人口出现近61年来的首次人口负增长。出生率下降、新生儿减少，母婴行业无疑最受影响。但仍有产品逆势增长，为什么？纸尿裤市场新锐品牌持续增加又为何？

近日，为了帮助商家在供给和运营侧精准聚焦，洞见未来，天猫母婴联合清渠数据、淘宝教育事业部重磅发布《2023婴童纸尿裤行业趋势白皮书》（以下简称“报告”），展现了在人口趋势逆增长当下，中国父母育儿理念向精细化升级，解决宝宝小屁屁的诸多痛点，成为品牌的新关注点，并萌生新机。

一、线上渠道持续增长，纸尿裤品牌爆发

报告显示：淘系纸尿裤市场近一年新入驻品牌超300个，新品牌销售规模快速提升，市场品牌呈多元化趋势，国产新锐/跨类目品牌快速增长。

新生儿红利消失，同时也结束了整个行业高速、粗放的发展模式。但因基数规模庞大、二孩比例上升，以及伴随消费能力提高、科学认知进步，中国父母育儿理念朝精细化进阶，纸尿裤市场并不悲观，反观线上渗透率持续提升。截止2021年，一半以上的纸尿裤都是由线上渠道卖出，消费势头强势。

秉持“所有品类都值得再做一遍”的创业者们自然也嗅到了商机，近1年，淘系新入驻纸尿裤品牌持续增长，在不少创业者眼中，婴童是家庭消费流量的入口。“婴儿车做得好，大概率纸尿裤也能好。”消费者对婴童品牌具备天然的信任感，让跨类目入驻成为可能，bebebus、十月结晶、科巢等品牌先继进入纸尿裤市场，给市场带来源源不断的活力。

事实上，据调查发现，35%的消费者在购买品牌其它商品后，也愿意尝试给宝宝购买该品牌纸尿裤。国产新锐纸尿裤品牌由此斩获不俗市场表现，销售增长远超日系纸尿裤。目前，婴童尿裤消费者在孕产、婴童用品、婴童洗护类目的渗透较高。

二、纸尿裤市场消费升级，四大痛点带来消费机会

报告显示：近三年，2元以上的纸尿裤消费势头强劲。1-2元/片仍是当前市场主流价格段，消费占比65%；但片单价1元以下的纸尿裤销量持续减少，2元以上的高片单价纸尿裤销量持续增长，且增速较高。整体上，高消费力人群规模的增长，带动纸尿裤向高单价趋势发展。

性价比高仍然是消费者在选择纸尿裤时的主要宗旨。但为解决6月龄内新生儿的红屁屁问题；1岁龄左右宝宝的侧漏后漏问题；以及随着宝宝年龄增长，对纸尿裤吸水量需求变大、纸尿裤表层潮湿等问题。有超过50%的消费者表示，愿意为产品的特殊功能和成分升级支付更多费用。延伸出了精华养肤、敏感特护、裸感随行、超吸芯体四大趋势。

#精华养肤：溢价高出整体30%，引领高端需求

报告显示：精华养肤纸尿裤引领品类高端化趋势，件均价超出整体平均30%，2-5元/片纸尿裤销售占比40%以上，且保持较高增速，品牌可持续布局2-3元和3-5元价位段。

其中，精华养肤纸尿裤的消费者，主要诉求为预防红PP问题，Ta们对滋润保湿、抑菌止痒、强健肌肤屏障、舒缓等有较为明显的功效需求，而其对成分功效的认知，更多来源于宝宝、自己护肤品的使用经验，“这个臀膏成分管用，大概率养肤纸尿裤也不错。”果酸、维E、乳木果油成为当前最热门成分，牛油果、荷荷巴油、神经酰胺也随着声量度提高，增长趋势也较好。

迄今，精华养肤纸尿裤是四大机会赛道中，消费心智最趋于成熟的。2022滚动年渗透率超20%，市场规模两年增长超60%。品牌可考虑拓展护臀膏、舒缓功效型护肤品的有效成分应用于纸尿裤品类。目前该赛带代表品牌有Babycare。

#敏感特护：质量价格双敏感，片单价略低于整体

报告显示：敏感特护纸尿裤平均片略低于整体市场，0.5-1元、1-2元是其主流价格段，合计销售占比80%以上，且片单价逐年提升；目前，5元以上片单占比较低，但增速超过120%呈快速增长趋势。